Media Vision Day 2018 : le rapport, les photos

Rapport réalisé (live) par pub.be

Le Media Vision Day 2018 de CommPass, organisé le jeudi 8 février, en est à sa troisième édition. La journée a commencé avec une intervention de Katia Pallini, content marketing manager chez InSites Consulting. Son principal message : “Bringing back the EDGE in marketing research”.

Ces dernières décennies, le monde était caractérisé par trois éléments surtout : “linéarité, artisanat et rareté“. Le business aujourd’hui est une réalité toute différente et se caractérise désormais par une abondance de données, l’accélération des processus de décision, l’automatisation et le DIY. Il faut s’adapter. À cet égard InSites organise en février une session séparée dans ses bureaux à Gand pour montrer aux parties intéressées comment mettre en place ce changement.

Après cette première intervention – qui a réveillé directement les participants – ce fut au tour de Jean–Luc Verhelst, auteur, conférencier et notamment consultant pour Monitor Deloitte, de s’adresser au public. Sa principale question : comment la Blockchain va révolutionner le rapport entre clients, annonceurs et médias. Il a expliqué que le consommateur pourra avoir, à l’avenir, une « identité blockchain » et de ce fait recevoir des informations pertinentes et surtout monnayer ses données ! En 2004, le ceo de TF1 disait « TF1 sells the available brain time of human ». Avec la Blockchain, cette relation change : « The customer sells his available brain time to advertisers. » Bref, Jean-Luc Verhelst a conclu sur cette phrase choc : “Blockchain will change (almost) everything“. Mais vous avez encore le temps, “10 ans environ, pour vous adapter“, rassure Jean-Luc Verhelst.

Après une petite pause ( l’occasion de savoir si notre voisin a bien compris “what the hell is blockchain” !) c’était au tour de Dominique Vancraeynest, Global Lead Business Development Media Measurement chez GfK, d’adopter un ton rien libertaire : “Is chaos the new order?” et de présenter trois scénarios pour le futur des “media currencies”. Dans le premier scénario la blockchain pourrait régulariser l’inventaire des publicités. Dans le second scénario, les éditeurs et plateformes vont combler le “datagap“. Et cette question : comment les JICS vont-il s’adapter aux évolutions toujours plus rapides des technologies ? Et de conclure : “Malgré l’évolution du paysage médiatique, les exigences de base restent inchangées.”

Le dernier intervenant de la matinée était Stef Peeters, General Manager du CIM, qui a posé cette question alarmiste : “The end of Joint Industry Research ?” Mais l’orateur a directement demandé au public de ne pas s’effrayer avec ce titre provocateur. Il a d’ailleurs détendu l’atmosphère avec quelques boutades pour enfin s’expliquer sur son sujet : est-ce le paradis ou l’enfer qui nous attend (encore une question provocatrice) ? Et de répondre à sa propre question : “Le grand facteur de changement se trouvera dans les business models. En effet, comment l’espace publicitaire sera-t-il vendu ? C’est ça qui va définir s’il y a un CIM et quel CIM dans le futur. Cela dépend aussi de l’engagement de la tripartite dans une organisation comme le CIM. Si l’un des trois n’est plus intéressé, c’est fini !”

Mais comment se porte le CIM aujourd’hui ? Stef Peeters a insisté particulièrement sur son succès avec le out of home ! Et en cross media ? “Le problème central est l’inadéquation entre le spectre de l’étude et les attentes des consommateurs belges.” Du côté de la presse, cette question : “L’audace des éditeurs de presse sera-t-elle récompensée par une bonne reprise du marché ?” La radio quant à elle suit son parcours historique et son objectif est la total audio currency, “mais on doit encore passer par la mesure auprès des utilisateurs et faire le passage de trafic à l’audience, et puis on pourra créer une total audio currency. Avec la question si on va réussir à avoir les services de streamings, avant les radios n’étaient pas pour mais les mentalités ont changé. ” Et de conclure : “La mission n’est pas de faire la meilleure étude possible mais de donner au marché les données dont il a besoin pour fonctionner. ”

Robert-Jan Van Berckel, Sr people partner Northern Europe chez Google a donné au public “a recipe for successful teams: learnings from Project Aristotl“. Il a notamment expliqué la culture d’innovation chez Google (et sa société mère Alphabet). Attirer des employés innovants est l’un des facteurs de réussite, a-t-il expliqué. Vous devez également créer un lieu de travail où cette innovation est possible et prospère. Avec naturellement une question clef : qu’est-ce qui motive réellement vos collaborateurs ? There is always room for improvement!” a-t-il joliment dit. Et puis rien ne vaut un bon vieux “try and learn ».

Bart De Pauw, propriétaire de Piëzo, mais aussi chief business intelligence officer chez GroupM Belgium, a ensuite posé cette question un rien provocatrice : ‘What if we are all wrong?’ et ‘If age is just a number, why is it so hard to grow old in the ad industry?” Bart De Pauw constate par exemple qu’avoir de l’expérience n’est plus toujours un avantage ! Il fait remarquer également qu’aujourd’hui, les gens trouvent plus important d’être populaire que d’être critique. Les entreprises recherchent maintenant des jeunes de 18 ans avec une expérience de 20 ans, ce qui n’est évidemment pas possible, explique encore Bart De Pauw. Comment réagir ? Ce qui est possible : donner aux gens plus d’occasions d’être “intrapreneur”. “Le native advertising : ça existe depuis plus de 100 ans ! Le bouche à oreille : allons-nous réinventer l’eau chaude ? Les Mad Men sont-ils morts ? Je vous le dis: les Mad Men reviennent !” L’intervention de Bart De Pauw a provoqué beaucoup d’émotions ainsi qu’un tonnerre d’applaudissement.

La journée a laissé place vers 15h00 à un débat très intéressant avec pour point de départ cette question : “How to build a performant team of specialists within a global client service?” David Grünewald y a insisté, pour sa part, sur l’importance pour les agences de mettre leur complexe de supériorité de côté et de miser sur les collaborations ! “Regagner la confiance des annonceurs ? Ce n’est pas le seul objectif, on doit aussi survivre et trouver comment donner du sens à notre travail. Aujourd’hui, l’agence n’est pas capable de tout résoudre pour un annonceur mais on est payé pour trouver des solutions en collaborant avec des spécialistes que nous connaissons ou avec ceux que nos annonceurs ont sélectionnés.”

La journée s’est poursuivie avec Sonia Etienne (DGA Publicis Media Analytics & Insight) qui a présenté l’étude “Cameleon 2, comparative measurement of Video formats impact”. L”enquête a comparé 19 formats. Sonia Etienne a fait sa présentation depuis Paris où elle était restée bloquée. Le public l’entendait mais ne la voyait pas… Une expérience disons… peu banale.

Mike Follet (Managing Director, Lumen Research) a pris le relais pour remettre les pendules à l’heure en ce qui concerne l’attention réelle dans le digital. Mike Follet a montré, à travers des exemples clairs, à quel point l’eyetracking peut apporter une valeur ajoutée dans le research concernant ce que les gens voient par opposition à ce que les gens disent voir. Par exemple, il semble que les publicités print soient sous-estimées. Et le contexte des sites web d’informations est extrêmement important.

Un dernier débat est venu clôturer cette journée. La question de ce dernier tour de table était : “Est-il possible de construire une marque dans un environnement digital ?” Anthony Belpaire (Google), Yves De Voeght (Coca-Cola), José Fernandez (Dentsu Aegis Network) et Wouter Vandenameele (PHD) ont tous répondu “oui, mais…” et ce fut un “non” pour Yves De Voeght. ils ont surtout parlé des opportunités de construire des marques anciennes dans un environnement numérique. Pas mal non plus… Entre autres choses, le court et le long terme ont été mis sur la table, tout comme la construction d’une nouvelle marque et le maintien des marques existantes en ligne ou encore l’hypertargeting. Entre autres.