Matinée CIM

De CIM-ochtend heeft traditioneel op het einde van het jaar de balans opgemaakt van alle grote bereikdossiers van het CIM.


Bernard Cools (Space), voorzitter van de TC Print, heeft “hard rock” standpunten ingenomen voor de zaak. Het veldwerk van de NRS (National Readership Survey) uitgevoerd door IPSOS werd eind mei afgesloten. De publicatie werd uitvoerig gecontroleerd omwille van het feit dat bepaalde uitgevers hun bereiksdalingen niet echt konden smaken. Deze eerste NRS-module maakt deel uit van een geheel van in totaal zeven publicatiemodules. De beslissing om geen “paper only” resultaten te publiceren maar wel in combinatie met digitaal is omstreden. Eveneens omstreden is de publicatie van een AIR (Average Issue Readership), een currency voor de transacties van aankoop van reclameruimte, gebaseerd op bruto contacten. Deze AIR vermenigvuldigt het aantal keren ter hand genomen met de gelezen proportie van de titel (de MPX is terug van weggeweest!). En om alle risico’s van dalingen in bereik tegen te gaan, mag dit resultaat niet lager zijn dan het netto aantal lezers van de referentieperiode. De pers zal als dusdanig hogere contactvolumes kunnen aankondigen … zonder dat er echte bereiksstijgingen aan de basis liggen. Worden nog verwacht: de dagelijkse meting (dailymetrie) van de dagbladpers en het bereik per nummer van magazines. En als kers op de taart is er een fusie van de NRS-gegevens met het digitaal bereik van de gemeten titels in de internetstudie die een nieuwe dynamiek zal genereren van een continue update van de gegevens.

Jean-Michel Depasse (Mindshare/Maxus), voorzitter van de CT CIM Internet, heeft een evolutie geschetst van een internetstudie die zich constant moet heruitvinden, niet in het minst door het belangrijk aandeel van mobiele consumptie van het internet (tablets, smartphones). Het meten van het bereik van apps en streaming is voor binnenkort. En het geheel van de CIM-internetpublicaties zal, van zodra het mogelijk is, “overnight” (op dag + 1) worden gepubliceerd. De ambities om ook enerzijds Google, YouTube en Facebook te meten en anderzijds de reclame impressies te meten blijven actueel.

Michael Debels (CIM) heeft de toekomstige Cross Mediastudie beschreven. Na 30 jaren van fantasma, van projecten die slecht zijn afgelopen, noteert de markt dat de het realiseren van (herhaaldelijke) megafusies tussen de tactische bereiksstudies binnen een “hub” studie een illusie is! Onder het motto “succes heeft vele ouders, een mislukking is altijd wees”, hebben we de hoffelijkheid om ons de verdwenen ouders niet meer te herinneren! Het project werd hertekend, zonder link naar de tactische studies en het terrein wordt in de zomer van 2018 gelanceerd. Er zijn twee luiken, een consumer journey luik (tijdsbesteding) en een TGM (Target Group Monitor). Deze twee luiken zullen een meer pragmatisch antwoord bieden aan de verwachtingen van de markt op de cross-media gedragingen en de consumptie van goederen en diensten.

Jos Van Campenhout (Outsight), voorzitter van de CT CIM Out-of-Home, heeft zich kunnen profileren als eerste van de klas om verslag uit te brengen over de nieuwe CIM OOH studie. Het is een ambitieuze, moedige en evoluerende studie en verzamelt op een economisch zinnige en opportunistische manier een maximum aan externe gegevens. Het eindresultaat is penaliserend in termen van volumes, maar laat de begrippen evolueren naar meer voorspellende metingen van het reële contact met reclame doordat de OTS (Opportunity to See) VAF (Visibility Adjusted Frequency) wordt en de COV (Reach) VAR (Visibility Adjusted Reach) wordt. Op het programma van toekomstige metingen staan: het meten van metro, stations, digitale panelen en seizoenaliteit van het bereik.

Michael Debels (CIM) heeft – een beetje theoretisch – de verwachtingen uitgelegd omtrent de bereiksmetingen van “audio”, en dit in het kader van de voorzichtige vooruitgangen die werden geboekt. De klassieke luisterdagboeken worden zeer binnenkort aangevuld met een meting – te ontdubbelen met het voorgaande – van radioluisteren via het internet. De passieve meting, nog altijd op de agenda, wordt door het CIM getest in 2018. Het gepalaver van de laatste jaren doet vermoeden dat vele media operatoren meer bezorgd zullen zijn over de mogelijke veranderingen in plaats van deze aan te moedigen!

De General Manager van het CIM, Stef Peeters, is in hoogsteigen persoon een stand van zaken komen geven over de TV-studie. Op pragmatisch vlak zal het detailniveau van de horodatage voortaan gedifferentieerd zijn (en naar goede CIM-gewoonte spreekt men over een “heavy, medium, light” horodatage!). Er werd een test uitgevoerd met een verlengde timeshifted viewing periode (uitgesteld kijken van tv-programma’s) tot 28 dagen. Met als conclusie dat de uitgestelde bereikgegevens in de periode « 8-28 dagen » te laag zijn en geen enkele commerciële waarde hebben. Bovendien zou dit te duur zijn om te meten. Op het pragmatischere vlak evolueert het dossier omtrent de integratie van OLV (Online video) in de klassieke TV data verder. Het credo van hybride metingen is nu wijdverbreid en de samenwerking met grote internationale videospelers (YouTube, Facebook, …) blijft een wens, die we, gezien de vorige metafoor, zouden kwalificeren als naïef.