Avant-première nouvelle étude CIM OOH

En introduction, Stef Peeters, General Manager du CIM, a expliqué comment la nouvelle étude intègre les données de trafic. En collaboration aevc le CIM, Be-Mobile a développé une nouvelle méthode pour assembler diverses données à celles des carnets relevant les déplacements des sondés. Ces données se combinent aux données GPS et à celles provenant des autorités en charge de la circulation – boucles de comptage, données GPS des transports en commun, parkings et routes à péage -, auxquelles Be-Mobile a accès. Sur base de plusieurs sources, une base de données est établie, reprenant une population virtuelle de 9,6 millions de Belges (12+). Ensuite, pas moins de 180 millions de trajets individuels sont modélisés : vers le travail, l’école, les loisirs, les déplacements sociaux, les commerces, etc pour produire ainsi une mesure des comportements de déplacement de 9,6 millions de Belges. “Cette étude va dépasser bon nombre de concepts établis” a expliqué Stef Peeters au cours de la présentation. « Mais cette approche permettra d’aller beaucoup plus loin si cela s’avère nécessaire. L’étude n’est donc pas terminée, mais se présente plutôt comme un processus d’amélioration continue.»

Jos Van Campenhout, président de la Commission Technique CIM Out-of- Home, a donné ensuite un éclairage sur les prochaines étapes de l’étude, notamment la mise en place d’un indice de visibilité. Sur base d’études internationales d’eye tracking (sous la direction de Dr Paul Barber & Simon Cooper), on peut définir quelles caractéristiques d’un panneau (format, durée de visibilité, angle, éclairage,..) ont un impact sur la valeur d’attraction du panneau (la “viewability”) et calculer combien de personnes auront réellement vu le panneau (en lieu et place des passages à l’aplomb). C’est ainsi qu’apparaissent de nouvelles notions : le ROTS (Realistic Opportunities To See) (le nombre total de personnes ayant eu la possibilité de réellement voir le panneau), la nouvelle currency internationale VAI (Visibility Adjustment Index) (le pourcentage de personnes qui ont vraisemblablement vu l’affiche) et le VAC, le nombre réel de personnes ayant vu le panneau (ROTS x VAI).

Les premiers résultats montrent que le format et la vitesse de déplacement sont des critères déterminants pour la vision d’un panneau, bien au-delà du simple passage à l’aplomb. Les messages sur des panneaux dynamiques (scrolling & digital) présentent un facteur d’attrait supérieur aux panneaux statiques. Mais la période “on-air” des annonces sur ces panneaux n’est pas de 100%, ce qui se traduira par un ROTS plus faible par message que pour un panneau statique. La méthode de mesure bascule donc des passages à l’aplomb qui délivraient un OTS et un reach vers des “effectivement vus” (viewed), un VAF (Visibility Adjusted Frequency) et un VAR (Visibility Adjusted Reach). Avec ces nouvelles définitions, on détermine qui a effectivement vu le panneau et de nouvelles références apparaissent. On ne parlera plus de GRP mais bien de VRP (Viewed rating point) (VRP = VAR x VAF).

« Cette avancée nous apporte une valeur supplémentaire » explique Van Campenhout. “Nous pouvons ainsi nous référer plus précisément à des éléments comme la vitesse, le format, l’éclairage. L’introduction du VAI va réorienter profondément le futur de l’étude OOH. La nouvelle étude est une mesure hybride qui permettra dans le futur d’y intégrer diverses recherches et de nouveaux concepts, lui permettant de rester toujours up to date.” Indubitablement, un sujet à suivre…