MATINEE CIM

16 novembre 2017, 9 hr

Traditionnel rendez-vous de la fin d’année, cette matinée CIM a fait le point sur les grands dossiers de mesure d’audience du CIM.

Bernard Cools (Space), président de la CT CIM Presse, a pris des accents de hard rocker pour la cause. Le terrain de la NRS (National Readership Survey) mené par IPSOS a été clôturé fin mai. La publication a été intensément contrôlée, certains éditeurs étant surpris par certaines baisses malvenues. Ce premier module NRS fait partie d’un ensemble prévu qui en comprend sept. La décision de ne plus publier de résultats « paper only », mais bien la combinaison des lectures papier et digitales, est controversée. Controversée également, la prochaine publication d’un AIR (Average Issue Readership), currency présumée des transactions d’achat d’espace, sera basée sur les contacts bruts obtenus en multipliant le nombre de prises en mains du titre par la proportion lue (le MPX est de retour !). Pour éviter tout risque de baisse, ce résultat ne pourra de plus être inférieur au nombre de lecteurs nets au cours de la période de référence. La presse devrait ainsi annoncer des volumes de contacts plus élevés … sans comportements d’audience réels à la hausse. Sont attendues, les mesures journalières (dailymetrie) des titres de presse quotidienne et les audiences par numéro des magazines. Pour couronner le tout, la fusion des données NRS avec les audiences digitales des titres mesurées via l’étude internet devrait générer une nouvelle dynamique de mise à jour en continu des données.

Jean-Michel Depasse (Mindshare/Maxus), président de la CT CIM Internet, a dessiné l’évolution d’une étude sur le web qui doit constamment se réinventer, notamment du fait de la part prépondérante qu’a pris la consommation sur mobile (smartphones et tablettes). La mesure des apps et du streaming est annoncée pour bientôt, l’ensemble des publications CIM internet dès que possible en « overnight » (J+1). Les ambitions de mesures qui intègreraient Google, Youtube et Facebook, d’une part, et la mesure des impressions publicitaires, d’autre part, restent d’actualité.

Michael Debels CIM) a décrit la future étude Cross Media. Après 30 ans de fantasmes, de projets et d’essais mal aboutis, le marché acte que le projet de réaliser des méga-fusions (à répétition) des études tactiques au sein d’une étude « hub » est une chimère ! Sous l’adage, « le succès a de nombreux parents, l’échec est toujours orphelin », nous aurons la courtoisie de ne pas nous souvenir de ces parents disparus ! Le projet redessiné, affranchi du lien aux études tactiques, verrait son terrain lancé à l’été 2018. Deux volets, un Consumer Journey (budget-temps) et un TGM (Target Group Monitor), devraient répondre de façon plus pragmatique aux attentes du marché sur la mesure des comportements cross-media et de consommation.

Jos Van Campenhout (Outsight), président de la CT CIM Out-Of-Home, a pu endosser le costume du premier de classe pour commenter l’actualité de la nouvelle mesure de l’OOH. Étude ambitieuse, courageuse, évolutive, elle assemble avec un sens de l’économie et de l’opportunité un maximum de données de mesures externes. Le résultat final est certes pénalisant en termes de volumes, mais fait évoluer les notions vers des mesures plus prédictives du contact réel avec la publicité, quand l’OTS (Opportunity To See) devient le VAF (Visibility Adjusted Frequency) et le COV (Reach) devient le VAR (Visibility Adjusted Reach). Au programme des futures livraisons attendues : les mesures du métro, des gares, des panneaux digitaux et de la saisonnalité.

Michael Debels (CIM) a expliqué les espoirs affichés – quelque peu théoriques – de mesure des audiences « audio », en rapport avec les avancées prudentes actées. Le classique carnet d’écoute radio se verra prochainement complété d’une mesure – à dé-dupliquer avec la précédente – des consommations via internet. La mesure passive, toujours à l’agenda, serait testée par le CIM en 2018. Les palabres des dernières années laissent à penser que nombre d’opérateurs du média radio appréhendent le changement plus qu’ils ne l’encouragent !

Le General Manager du CIM, Stef Peeters, est venu en personne faire le point sur l’étude TV, sur fond de véhicules futuristes. De façon pragmatique, le niveau de détail des horodatages sera désormais différencié (CIM oblige, on parle d’horodatages « Heavy, Medium et Light » !). Un test étendant la mesure du timeshifted viewing (vision différée de la télévision) jusqu’à 28 jours a été mené, pour aboutir à la conclusion que ces audiences « 8-28 », trop faibles et commercialement sans valeur, coûteraient dès lors trop cher à mesurer. Plus pragmatiquement, le dossier de l’intégration des audiences OLV (Online Video) aux données TV classiques poursuit sa route. Le credo de la mesure hybride est désormais répandu et la collaboration avec les grands acteurs internationaux de la vidéo (Youtube, Facebook, …) reste un vœu, qu’on qualifiera, vu la métaphore précédente, de pieux.