Avant-première nieuwe OOH–CIM studie

Stef Peeters, general manager van het CIM, legde om te beginnen uit hoe de studie survey data precies combineerde met travel data. Be-Mobile ontwikkelde in samenwerking met het CIM een nieuwe methode om verschillende data rond verplaatsingsdagboeken van mensen samen te brengen. Die gegevens werden gecombineerd met GPS-data en verkeersinstellingen – zoals verkeerslussen, GPS-data van publiek transport, parkings en tolwegen -, waar Be-Mobile toegang tot heeft. Op basis van de verschillende databronnen werd een virtuele populatiedatabase gemaakt die 9,6 miljoen Belgen (12+) telt. Hieruit werden 180 miljoen individuele trips gemodelleerd: naar het werk, naar school, recreatief, sociale verplaatsingen, winkelen enz. En zo ontstond er dus een meting die het gedrag van 9,6 miljoen Belgen (12+) in kaart brengt. « Deze studie gaat heel wat vertrouwde concepten overhoop halen, » vertelde Stef Peeters tijdens de voorstelling. « Maar deze aanpak laat toe om nog veel verder te gaan als het nodig is. De studie is dus nog niet af, maar is eerder een proces van continue verbetering. »

Jos Van Campenhout, de voorzitter van de CIM Technische Commissie Out-of- Home, gaf vervolgens toelichting over de volgende stap in de studie uit, namelijk het invoeren van een visibiliteitsindex. Op basis van internationale eye tracking studies (onder leiding van Dr Paul Barber & Simon Cooper) kan er bepaald worden welke karakteristieken van een bord (formaat, duur van zichtbaarheid, hoek, verlichting,..) een impact hebben op attractiewaarde van het bord (de viewability) en alzo te berekenen hoeveel mensen het bord daadwerkelijk gezien hebben (ipv passers by). Daarom zijn er een aantal nieuwe definities in het leven geroepen: de ROTS (Realistic Opportunities To See) (het totaal aantal mensen dat praktisch de mogelijkheid heeft om het bord te zien), de nieuwe internationale currency VAI (Visibility Adjustment Index) (het percentage van het aantal mensen die de advertentie waarschijnlijk gezien hebben) en de VAC, het reëele aantal van mensen die het bord gezien hebben (ROTS x VAI).

De eerste resultaten tonen aan dat snelheid en formaat zeer belangrijke factoren zijn die bepalen of we een bord daadwerkelijk zien ipv er enkel zijn te gepasseerd. Boodschappen op dynamische borden (scrolling & digitaal) hebben een hogere attractiefactorp dan statische borden. De “on-air” tijd van de advertenties op deze borden is echter geen 100% en dat vertaalt zich ook in een lagere ROTS per advertentie dan bij een statisch bord. De meetmethode gaat dus van ‘passers by’ die een OTS en reach leverden naar daadwerkelijk gezien (viewed) en een VAF (Visibility adjusted frequency) en VAR (Visibility adjusted reach). Door deze nieuwe definities die meten wie het bord daadwerkelijk gezien heeft zijn er dus ook nieuwe maateenheden in het leven geroepen. Zo zal er geen gebruik meer gemaakt worden van GRP maar doet VRP (Viewed rating point) zijn intrede (VRP = VAR x VAF).

« Deze verbeterde manier zal ons veel meer value bieden, » vertelt Van Campenhout. « Zo werden bijvoorbeelden elementen als de snelheid, formaat, verlichting nu beter in kaart gebracht, en zal ook de introductie van de VAI de toekomst van de OOH studie grondig vernieuwen. De nieuwe studie is een echte hybride studie die de mogelijkheid laat om er in de toekomst nog verschillende nieuwe onderzoeken en inzichten aan toe te voegen zodat ze steeds up to date blijft. » Wordt ongetwijfeld vervolgd…