Vision Day

MEDIA VISION DAY 2018 : HET VERSLAG, DE FOTO’S

Dit verslag werd (live) gemaakt door Pub.be

De Media Vision Day 2018 van CommPass, op donderdag 8 mei van dit jaar, was de derde editie van deze reflectiedag. Het thema van dit jaar was Hybrid: the power of ‘and’. De digitalisering heeft nieuwe dimensies toegevoegd aan de manier waarop media verspreid en geconsumeerd worden. Er komen bovendien met de nieuwe technologieën steeds meer nieuwe krachtige touchpoints bij. Hoe brengen we dit allemaal samen? Omarmen we het nieuwe en gooien we het oude weg? Of combineren we het beste uit twee werelden binnen een krachtig geheel?

Marketing research moet (weer) meer de edges, de buitenkant van het werkveld dus, opzoeken, maakte Katia Pallini, contentmarketingmanager bij InSites Consulting  de aanwezigen meteen wakker. InSites organiseert later in februari overigens een afzonderlijke sessie in hun hoofdkantoor in Gent om geïnteresseerden wegwijs te maken in de manier waarop marketing in het algemeen die shift moet maken, bijvoorbeeld met de stap van ‘marketing to consumers’ naar ‘mattering for people’. Ook de manier waarop men onderzoek moet voeren, veranderde: geen lange vragenlijsten, maar ‘snappy’, vaak online methodes om vragen te stellen en beantwoord te zien. “De dag dat je een klant wint, is de dag waaarop je die klant begint te verliezen,” zei Don Draper in Mad Men. Dat geldt ook voor de manier waarop je de aandacht van de consument wint én vasthoudt.

Spreker en consultant Jean-Luc Verhelst wijst de Belgische mediawereld op het bestaan en de mogelijkheden van blockchain. Hij chreef overigens een boek over Bitcoin. Maar wat heeft blockchain te bieden aan media en de advertentiewereld? Via vlockchain zal de consument zelf de tijd die hij ter beschikking stelt van het ontvangen van reclameboodschappen, ‘verkopen’ aan adverteerders. In elke industrie zijn er overigens al spelers die blockchaintechnologie gebruiken (mailverkeer, muziek, de uitbouw van een online encyclopedie, financiën en ga maar door…

Shift alhier, blockchain aldaar: is chaos het nieuwe normaal? Dominique Vancraeynest, global lead Business Development Media Measurement bij GfK, gaf onder de titel ‘Is chaos the new order?’ drie scenario’s voor de toekomst van ‘media currencies”, de meetsystemen in de media. Scenario 1: meer technologische zelfregulering, bv. via blockchaintechnologie; scenario 2: chaos vervangt orde, met diverse aanbieders van ‘de enige juiste’ cijfers; en 3: de opkomst van super JIC’s (meetinstituten die alle media coveren). In scenario 1 zou blockchain bijvoorbeeld de transactie van advertentie-inventarisatie kunnen reguleren. Fraude kan worden vermeden, blockchain zou ook ad-blocking kunnen tegengaan. Maar wat in het geval van chaos, van het Wilde Westen, waarin meerdere aanbieders van metrics naast elkaar bestaan? Wat zijn dan de standaarden, de KPI’s? Ieder voor zich, en mediabureaus moeten dan proberen te navigeren in de wirwar van cijfers. Bovendien zal programmatic nog terrein winnen. En wat wordt de rol van meetinstellingen zoals bij ons het CIM? Meer regulering, mede via samenwerking van de grote ‘tech players’ (Google, Facebook,…)? Meer de bewaker van datakwaliteit?

Uiteraard kon een weerwoord van Stef Peeters, general manager van het Belgische CIM, niet achterwege blijven. Onder de onheil voorspellende titel ‘The end of Joint Industry Research?’ maakte Stef Peeters meteen duidelijk dat het vraagteken in deze titel belangrijk is. En om zijn eigen medewerkers gerust te stellen meldde hij zelfs al dat het CIM op 11 feb 2021 zijn 50-jarig bestaan zal vieren. Wat was een paar jaar geleden de stand van zaken? Er kwam een ongecontroleerde informatiestroom op instellingen als het CIM af, zegt Peeters, bijvoorbeeld de data van smart TV’s en smartphones. De fusie van social media metrics en de interactie van klassieke media drong zich op. Er kwam daarbij ook een pak nieuwe informatie vrij, vanuit spelers als Google. Maar, zegt Peeters, er was de ‘fading need for bullshit filter’: “geef ons gewoon wat wij nodig hebben.” Intussen bestaat het CIM nog steeds. De hemel (en de perfectie) is niet mogelijk, maar wellicht zijn er tussenoplossingen mogelijk, geeft Stef Peeters de discussie weer die woedt sinds 2012. Intussen, en dan zitten we in het heden, is crossmedia-meting niet zo eenvoudig, te weinig bruikbaar en te duur, gezien de output. In andere landen lijkt dat wel te werken, maar daar is bijvoorbeeld minder methodologisch puritanisme én er zijn meer ‘believers’, stelt Stef Peeters vast. Er zijn paden naar innovatie ingezet, maar de nieuwe resultaten voor de pers lieten niet toe om pakweg het verschil met de vorige resultaten snel te begrijpen. Daar wordt nog aan gesleuteld, zoals het integreren van de informatie uit apps. Dé vraag is natuurlijk: worden de persuitgevers straks beloond voor het lef om op deze manier te werken? Bij radio wordt het integreren van webradio getest. Voor het internet is een van de manco’s natuurlijk de afwezigheid van bepaalde platformen. Voor televisie evolueert men naar ‘total video’ (maar niet alle zenders zijn daarvoor klaar, CIM zal wel over viewability gaan met de zenders, maar zonder de bureaus, en wat met de GAFA-bedrijven?). Om maar te zeggen dat het CIM zeker niet stilstaat. Al moet de vraag worden gesteld (en beantwoord) of de sector nog bereid is om binnen een kader van solidariteit het CIM te blijven ondersteunen, en of men wil dat het CIM blijft staan voor een ‘credibility standard’ voor de hele sector. De discussie is open…

De ochtend van deze Media Vison Day werd afgesloten met een debat waarin door Anthony Belpaire (Google), Stéphanie Radochitzki (Space) en Benoit Michielsens (Root) problemen en (mogelijke) oplossingen werden opgeworpen over de thema’s die de eerste helft van deze Media Vision Day bood.

Robert-Jan Van Berckel, Sr people partner Northern Europe bij Google gaf een ‘A recipe for successful teams: learnings from Project Aristotl’. Hij lichtte de innovatiecultuur bij Google (en moederbedrijf Alphabet) toe. Innovatieve medewerkers in huis halen is een van de successfactoren, legde hij uit. Je moet voorts een werkplek creëren waar die innovatie mogelijk is en gedijt (werkomgeving, faciliteiten, bonussen,…), met daarbij de kernvraag: wat motiveert medewerkers écht? There is always room for improvement!

Bart De Pauw, eigenaar van Piëzo en chief business intelligence officer bij GroupM Belgium. Hij stelde de licht provocatieve vragen ‘What if we are all wrong?’ en ‘If age is just a number, why is it so hard to grow old in the ad industry?’ Vroeger telde ervaring, nu worden jaren op de teller een nadeel. Maar context verdwijnt, als vijftigplussers afhaken. Daarbij komt dat mensen het belangrijker vinden populair te zijn dan kritisch te zijn. Men gaat nu op zoek naar 18-jarigen met een ervaring van 20 jaar en dat kan natuurlijk niet, zegt De Pauw: ervaring en expertise moet je combineren, je kunt het ene niet inruilen voor het andere. En alleen maar jonge mensen aanwerven is niet futureproof, “want er is altijd iemand nog jonger.” Wat wél kan: mensen meer kansen geven om intrapreneur te zijn. “Native advertising? Dat bestaat al 100 jaar. Word of mouth: gaan we het warm water opnieuw uitvinden? En kijk uit voor zelfverklaarde goeroes. Zijn de Mad Men dood? Ik zeg u: de Mad Men komen terug.” En zo mag je slow moving data niet allemaal vervangen door fast moving data.

Daar hadden de aanwezigen niet meteen van terug. Toch was er gesterkt door een koffiepauze, nog meer dan voldoende enthousiasme voor de laatste sprekers van de dag.
Sonia Etienne, DGA Publicis Media Analytics & Insight had als onderwerp Survey Cameleon 2, comparative measurement of Video formats impact – en sprak via internetverbinding, met dank aan de sneeuw in Parijs (zie haar key findings hieronder).

Mike Follet, managing director van Lumen Research (over The reality of digital attention: context counts), mocht de lijst van sprekers afsluiten, waarna een slotdebat de eindjes aan elkaar knoopte. Mike Follet toonde aan de hand van duidelijke voorbeelden hoe eyetracking een meerwaarde kan bieden voor onderzoek naar wat mensen bekijken (in tegenstelling tot wat mensen zeggen dat ze bekijken). Zo blijkt dat printadvertenties ten zeerste wordt onderschat. En de context bij websites van newsbrands is enorm belangrijk.

En dat slotdebat? Anthony Belpaire (Google), Yves De Voeght (Coca-Cola), José Fernandez (Dentsu Aegis Network) en Wouter Vandenameele (PHD) onderhielden de zaal over de kansen oma merken te bouwen in een digitale omgeving. Ook niet slecht… Onder meer de korte versus de lange termijn kwamen aan bod, net als de discussie over het bouwen van een nieuw merk en het onderhouden van bestaande merken online en dergelijke meer. Waarbij je dat alles moet koppelen aan de ‘touchpoints’.